【日本ピザハット株式会社】相対的に競合との現状を把握し、事業に活かす

「相対的に競合との現状を把握できているという部分は、Similarwebを導入して非常に良かった点です。」

誰もが知る宅配ピザチェーン、日本ピザハット株式会社。

同社でデジタルマーケティングに従事されているマーケティングディビジョン イノベーショングループ グループマネージャー 薮内様、マーケティングディビジョン イノベーショングループ デジタルコミュニケーションユニット課長補佐 保坂様にインタビューを実施。

「Similarweb含め、テクノロジー企業やそのデータと自社のビジネスをどう結びつけるかが重要だと考えています。」

ピザ市場に止まらず、外食市場全体をどのように見ていらっしゃるのか。調査の裏側について、伺いました。

なぜ、Similarwebを導入したのか？

━━━御社の事業について教えてください。　

ピザハットは、ピザの宅配を主な業務として始まりました。現在では宅配だけでなく、テイクアウトも主流になってきており、宅配と店頭でのテイクアウトの両方を行っています。

我々の業務内容としては、基本的にはお客様を集客し、コンバージョンを促し、エンゲージメントを高め、ピザハットのファンになっていただくことが仕事です。

━━━Similarwebを導入された背景について教えてください。

最大の課題は、名の知れた競合の状況を把握できていなかったことです。ひいては、デジタル上で確度の高い情報を得る手法を探っていました。

売上の良し悪しについて議論する中で、よく、競合他社の状況が議題に上がることが多々ありました。そのため、競合の状況を知るべく、実際に競合のお店へ足を運んで定点観測を行っていました。ドライバーの稼働状況やテイクアウトのお客様の来店状況を目視で確認していました。

しかし「これで本当に良いのか？」という疑問があり、競合を知る方法をデジタル化できないかと調査。その結果、Similarwebの存在を知りました。

まずはトライアルを試し、使っていく中で「客観的に見ても使えそうな数字であること」がわかり、導入にいたりました。

━━━ご導入の際、他のツールと比較されましたか？

探してみましたが、市場と競合のデータを包括的に見られるというのは、Similarwebしかなく、唯一無二だと考えています。

弊社の中で「導入する際の費用について適正かどうか」は問われますが、そもそも他に比較するツールがなかったので、結果的に導入はスムーズに進みました。

━━━Similarwebを使い、どのような成果に繋がりましたか？

自社のサイト、アプリが成長している感覚があります。実際に、数値的にも流入数が増加しています。

売上で伸び悩んでいた時期はありますが、悩んでいる中で競合他社と比較すると、弊社だけ集客が右肩上がりで続いていました。

他の競合他社は集客に苦しんでいる様子が見受けられましたが、我々のサイトやアプリは多くの方に利用されており、ご愛顧いただいていることが明確に分かりました。

これはSimilarwebで自社の改善、また、このように相対的に競合との現状を把握できているという部分は、Similarwebを導入して非常に良かった点です。

ピザ市場以外も見る理由とは？

━━━Similarwebをどのように活用されていますか？

定期的に、競合や外食市場の状況を確認しています。これは常に監視していかなければならない、重要なポイントです。

もしこのデータがなくなったとすると、再び「これで本当に良いのか？」と方向性が見えなくなり、闇雲にマーケティングや営業活動を行うことになります。

Similarwebのデータを我々のビジネスの重要な指標として活用しています。

例えば、コロナの影響で配達サービスが急増し、競合も増えました。今では、牛丼一杯から配達され、さらにはレストランの料理、サラダなど、さまざまな商品が宅配されるようになりました。

以前はピザ宅配とテイクアウトの競合だけを見ていればよかったのですが、今では他の外食産業も確認しなければならないため、見るべき重要なポイントが増えています。

テイクアウトや宅配も含め、何でも届く時代になりました。

━━━Similarwebの機能で、よく活用されている機能はありますか？

キーワード分析はよく使います。

例えば、「ピザ」というキーワードの場合、以前は、弊社はピザ業界において3番目の位置でしたが、現在は2番目まで上がってきました。Similarwebを使用して、「ピザ」に関するキーワードでの競合とのトラフィック獲得シェアを確認することで、自社が徐々に伸びていることがわかりました。

また、競合のアプリの状況も見えるようになり、サイトと同じく、自分たちがどの立ち位置にいるのかを把握することができるようになりました。

競合他社を見ながら、自社がどの程度伸びているのか、他の競合と比較することで、憶測ではなく数値的根拠をもって語れるようになっています。これにより、弊社マネジメント層の理解も進むようになったと感じています。

さらに、業界分析ではピザ業界以外も調査しています。

例えば、Similarwebの調査で回転寿司業界が伸びていることが分かりました。

事業の課題として、ピザを日常的に利用してもらうという点において、まだまだ利用頻度が低いと感じています。

一方、回転寿司業界では若者が友達と回転寿司に行き、寿司だけでなくポテトやデザートなど様々なものを安価で楽しんでいます。これが、集客につながっていると考えます。

家族で行くお寿司屋さんから、友達同士でも楽しめるお寿司屋さん…というブランドイメージを変えたことで成功したのではないでしょうか。我々もピザだけにこだわらず、他の業界の成功事例を「数字を見て」判断し、参考にすることが重要だと思います。

━━━他には、どのような機能を使っていますか？

ダッシュボード機能も活用しています。

ウェブサイトパフォーマンスについてベンチマークしている競合他社をデフォルトで設定し、これを見ながら毎週「ああでもない、こうでもない」と議論しています。

また、有料検索のキーワードについても常時分析しています。

競合がどのキーワードを購入しているのかもSimilarwebで全て見えるため、これらを指標にしながら広告運用を行っています。

他にも、オーディエンスの興味に関する機能では、興味深いデータが得られました。調べていくと、弊社のサイトを見た人は競合のサイトにも興味を持っていることが分かりました。

一方、弊社の会員ページに入ったお客様は他の競合サイトには行かないことが分かりました。

つまり、会員ページを強化することが、競合優位性を見出せるという点が改めて論じられるようになりました。

このように、競合やオーディエンスの興味を把握することで、集客からエンゲージメントの状況を把握でき、さらにどの施策に注力すれば競争優位性を確立できるかが見えてきたことは大きな成果です。

━━━御社のデジタルマーケティングを包括的に見た際に、Similarwebはどのように寄与していますか？

我々のセクションにおけるポイントは、集客、コンバージョン、エンゲージメントの3つです。

集客の文脈で考えると、Similarwebは非常に役立ちます。他の業界と比べて、自分たちがしっかり集客できているかを確認する指標として非常に有用です。

データに基づいた戦略を考える際、競合はピザ業界ではなく、ファストフード業界になると考えます。ピザは高いと感じられることが多く、手軽に買える商品も多く用意していますが、なかなか認知されていないのが現状です。

例えば、弊社では新しく始めたおにぎり感覚のピザや、クレープのようなピザを一部で販売しています。単品で420円程度で販売していますが、ファストフードのハンバーガーと比較しても競争力があります。

ただ、お客様は弊社の手軽な商品の存在を知らないことが多い。

そこで、Similarwebで「ピザ関連」だけではない、「ファストフードに関連」したキーワードを選び、ファストフードの文脈で広告を展開しています。

これが意外とヒットしました。これまでとは異なる文脈で発信したため、顧客のインサイトに響いたのではないかと考えています。

引き続き、ピザに限らないキーワードをSimiarwebで調査し、文脈を変えたアプローチを試す予定です。Similarwebを使うことで新たなアイデアを抽出し、デジタルマーケティングのみならず、開発領域においても活用できると考えています。

Similarweb含め、テクノロジー企業やそのデータと自社のビジネスをどう結びつけるかが重要だと考えています。

これをいち早く実現できた企業が生き残っていくでしょう。

Similarwebのデータには、まだまだ自社のビジネスを促進できる可能性が秘めていると、期待しています。

━━━Similarwebの導入を検討されている方々に、メッセージをお願いします。

まずは、試しに使ってみてください。実際に試してみて、いろいろと操作してみると多くのことが見えてきます。

百聞は一見に如かずと言いますが、やはり他社の状況を知ることが大切です。

他社の状況を知る手段は多いようで、実際には限られています。特に競合のデータは、一般的に公開されている統計データ等からは分かりにくい。1年単位で振り返るのでは遅すぎます。

そのため、Similarwebのようなリアルタイムに追跡できるツールは非常に有用です。

個人的な話で恐縮ですが、私のモットーは「やってみなければわからない」です。

試してみてダメだったら次に行けばいいのです。ダメだったらやめればいいだけ。物事を進める上で失敗も多くありますが、それが経験となり、人は成長すると信じています。

まずは、Similarwebのデータを見てみてはいかがでしょうか。